Kultura není kampaň: Proč nestačí plakáty a benefity, ale mění ji procesy a chování lídrů

Kultura není kampaň – přehled článku

0:00

Kultura není marketing. Kultura je způsob, jak ve firmě rozhodujete, vedete porady, dáváte zpětnou vazbu a co odměňujete.

Přesto spousta firem spouští „kulturní projekty“ – nové hodnoty na plakátech, dny duševního zdraví, emotikony na Slacku. Ale důvěru a energii lidí to většinou nezvedne. Proč? Protože kultura se nemění přes plakáty, ale přes procesy a chování lídrů. Jak píše Harvard Business Review: „Kultura se neposouvá proto, že se zavede nové vyprávění. Posouvá se, když se mění procesy. Když lídři nesou osobní riziko a normy nejen vyhlašují, ale žijí.“

1) Kultura není kampaň, je to provozní proces

Viditelné gesto bez změny chování působí na lidi jako divadlo. Studie ukázala, že tam, kde vedení změnilo každodenní fungování – jak vedlo porady, rozhodovalo nebo zvládalo nesouhlas – důvěra vzrostla i bez kampaní. Jeden lídr to shrnul: „Neohlásili jsme změnu kultury. Prostě jsme se začali chovat, jako by na ní záleželo.“

Tip BrandBakers Advisory z praxe: Popište si upřímně, jaká je vaše současná kultura – jak spolupracujete, jak rozhodujete, jak funguje zpětná vazba a psychologické bezpečí. Pomůže vám náš Culture Canvas. Pak si načrtněte, jakou kulturu chcete. A začněte malými kroky, které vás posunou směrem k ideálu. Pamatujte: nejde o slogany, ale o procesy a chování.

 👉 Stáhnout Culture Canvas

2) Hodnoty platí, až když vás něco stojí

Hezká slova nestačí. Lidé sledují, co jste ochotni obětovat. Tam, kde odměny vedení zůstaly jen na číslech, důvěra klesla. Tam, kde se část bonusů navázala na kvalitu vedení a rozvoj lidí, se důvěra i retence zlepšily.

Tip BrandBakers Advisory z praxe: Chcete, aby vaše hodnoty žily? Začněte u managementu. Každý ať si nastaví svůj osobní závazek – co začne dělat, s čím přestane a co posílí, aby podpořil hodnoty firmy. Na poradách si na to vyhraďte prostor, sdílejte zkušenosti a slaďujte se. Hodnoty je pak potřeba přenést i do 1:1 rozhovorů se zaměstnanci. A pokud to myslíte vážně, propojte hodnoty i s odměňováním.

3) Ticho není souhlas

Ve firmách se ticho často vykládá jako „všichni souhlasí“. Ve skutečnosti lidé mlčí ze strachu nebo pocitu, že to nemá cenu. Nestačí anonymní formuláře. Pomáhá otevřeně dát prostor nepříjemným otázkám – a hlavně na ně reagovat.

Tip BrandBakers Advisory z praxe: Buďte jako lídři zranitelní. Přiznejte chybu a řekněte, co vám dala. Tím ukážete, že chyba není ostuda, ale příležitost k učení. Posílíte tím psychologické bezpečí a otevřenost. A pak pravidelně dejte prostor pro nepříjemnou otázku od lidí z první linie – bez obhajování, jen s uznáním a viditelným krokem vpřed.

4) Iluze benefitů

„Wellness den“ ani smoothie bar neřeší chaos v práci. Studie ukazuje, že když se benefity tváří jako řešení, ale procesy zůstávají stejné – termíny, role, notifikace – lidem je spíš hůř. Skutečná úleva nastala tam, kde firmy odstranily překážky v práci.

Tip BrandBakers Advisory z praxe: Zvažte, zda místo nákupu dalšího benefitu neudělat něco užitečnějšího: opravit konkrétní proces, který lidem komplikuje práci. Možná je to chaotické plánování, možná nejasné role nebo nedořešené konflikty. Investujte do toho, co lidem opravdu uleví. A začněte víc oceňovat – konkrétně, hned a upřímně. Tolik pozitivní energie vám žádný benefit nepřinese.

5) Střední management neunese to, co vedení nežije

Top management často „vyhlásí“ kulturu a čeká, že ji střední manažeři doručí. Ale pokud ji vedení samo nežije, vzniká frustrace a vyhoření. Tam, kde lídři začali u sebe – upravili porady, dali prostor nesouhlasu, byli transparentní – se důvěra zvedla.

Tip BrandBakers Advisory z praxe: Začněte u strategického plánování. Nejprve si na úrovni vedení nastavte cíle a priority pro celou firmu. Pak se ptejte svých manažerů: Jak na ně naváže váš tým? Co k tomu potřebujete? Dejte jim prostor, aby cestu tvořili sami. Energie a odpovědnost nevznikají z rozkazů, ale ze spolutvoření.

Co z toho plyne pro lídry

Z celé studie vyčnívají tři pákové body, na kterých stojí a padá kultura – a se kterými můžete pohnout okamžitě:

1. Moc – Kdo rozhoduje a kdo je slyšet? Udělejte jedno rozhodnutí viditelně jinak (víc dat „na stůl“, širší účast, jasné zdůvodnění).

2. Riziko – Co jste ochotni obětovat pro své hodnoty? Navázejte část odměn na kvalitu vedení a rozvoj lidí. Ukažte, že to myslíte vážně.

3. Příklad – Co sami děláte? Změňte vedení jedné klíčové porady (struktura, časy, pravidla zpětné vazby, závěrečné shrnutí a „owner“ úkolů).

   
   

A dřív než spustíte další „kulturní“ iniciativu, zastavte se a položte si otázku, kterou si kladou i autoři HBR článku mezi řádky: Co po lidech chceme, aby uvěřili, a sami jsme to ještě neprokázali svým chováním? Ukažte to nejdřív v praxi. Pak teprve mluvte.

Pozn.: Tento text je autorskou reflexí BrandBakers Advisory inspirovanou článkem To Change Company Culture, Focus on Systems—Not Communication uveřejněným v Harvard Business Review (Laker, Ogbonnaya, Rofcanin, Gorny, Mariani; 25. 8. 2025). Citované věty pocházejí z originálu.

Chcete k tomu krátký facilitační scénář pro vaše vedení?

Napište: petr.hovorka@brandbakers.cz