Employer branding není employer communication
Značka zaměstnavatele nevzniká na kariérním webu ani v kampani. Vzniká uvnitř firmy. Komunikace ji teprve dostává ven.
Myslím, že jsme si jako obor v posledních letech trochu spletli dvě různé věci: employer branding a employer communication. Když se dnes podíváte na to, co firmy pod hlavičkou employer brandingu dělají, často narazíte na kariérní stránky, náborové kampaně, sociální sítě, ambasadorské programy, videa nebo nové EVP.
Na ničem z toho není nic špatně. Naopak. Dobrá komunikace může firmě výrazně pomoct. Jenže tohle podle nás není employer branding. Je to employer communication.
Značka zaměstnavatele začíná uvnitř
Employer branding chápu jako systematické budování firmy, ve které lidé chtějí pracovat a se kterou chtějí uspět. Nezačíná tedy otázkou, co o sobě budeme říkat. Začíná tím, jaká firma ve skutečnosti je a co v ní její lidé každý den zažívají.
V BrandBakers Advisory pracujeme se třemi oblastmi, které podle nás zásadně ovlivňují fungování firmy: se sdílenou strategií, silnou kulturou a smysluplným rozvojem.
Lidé potřebují rozumět tomu, kam firma směřuje, co je důležité a jakou roli v tom mají oni sami. Potřebují prostředí postavené na jasných principech a chování, které firma skutečně podporuje. A potřebují manažery a lídry, kteří dokážou lidi vést a rozvíjet.
Když se tyhle tři oblasti podaří propojit, roste angažovanost lidí. A s ní i schopnost celé firmy dosahovat výsledků.
Silná značka zaměstnavatele je pak mnohem víc důsledkem dobře fungující firmy než výsledkem dobře udělané kampaně.
Dobrá kniha a její distribuce
Představte si značku zaměstnavatele jako knihu. Employer branding je její obsah. To, o čem kniha skutečně je. Její příběh, postavy, vztahy mezi nimi a to, jestli stojí za to ji číst.
Employer communication je všechno, co pomáhá dostat tuhle knihu ke čtenářům. Obálka, anotace, reklama, rozhovory s autorem, sociální sítě nebo samotná distribuce.
Můžete mít skvělou obálku a perfektní marketing, ale když uvnitř není dobrá kniha, čtenáři to dříve nebo později zjistí. Stejně tak můžete napsat fantastickou knihu, ale pokud o ní nikomu neřeknete, málokdo si ji přečte.
Potřebujeme tedy obojí. Problém nastává ve chvíli, kdy začneme distribucí a teprve potom přemýšlíme, jestli máme co distribuovat.
Employer branding je obsah. Employer communication je distribuce.
BBA a BBC: dvě různé disciplíny, které se potřebují
Možná právě my máme pro tenhle pohled trochu netypickou výchozí pozici. BrandBakers vyrostli z employer brandingu a komunikace. Vedle BrandBakers Advisory dnes existuje BrandBakers Communication (BBC), se kterou nás spojuje společná historie.
BBC pomáhá firmám jejich značku zaměstnavatele pojmenovat, kreativně zpracovat a dostat k lidem. My v BrandBakers Advisory trávíme většinu času o krok dřív, uvnitř firem. Pomáháme řídícím týmům vytvářet sdílenou strategii, posilovat firemní kulturu a smysluplně rozvíjet lidi.
Jedna disciplína není důležitější než druhá. Dobrá kniha potřebuje dobrý obsah i dobrou distribuci. Jen je podle nás důležité nezaměňovat jedno za druhé a dělat věci ve správném pořadí.
Nejdřív Engage. Potom Attract + Retain
Employer branding se často otevírá ve chvíli, kdy firma potřebuje nabírat lidi. Otázka pak zní: Jak se máme prezentovat, abychom byli pro kandidáty atraktivnější?
My bychom začali jinou otázkou: Jak vytvořit firmu, ve které současní lidé chtějí být, chtějí se zapojit a chtějí s ní uspět?
Když máme odpověď na tuhle otázku, máme mnohem pevnější základ i pro to, abychom lidi udrželi a přitáhli nové. Proto náš pohled zjednodušujeme do posloupnosti:
Engage → Attract + Retain
Nejdřív vytvořme něco, co stojí za to zažívat. Pak o tom můžeme začít vyprávět.
Co by zůstalo, kdybychom vypnuli komunikaci?
Možná je tedy dobré začít trochu jinak než novým kariérním webem nebo EVP workshopem. Položte si tři otázky:
Kdybychom na půl roku vypnuli veškerou employer communication, co by z naší značky zaměstnavatele zůstalo?
Co naši lidé ve firmě skutečně každý den zažívají?
Je to něco, co stojí za to komunikovat ven?
Pokud ano, máte v ruce dobrou knihu. Pak dává velký smysl postarat se o to, aby se dostala ke správným čtenářům.
Komentáře