Employer Branding zevnitř

Možná jsme celou dobu říkali Employer Branding něčemu, co Employer Branding vlastně vůbec není.

Když dnes firma řekne, že chce řešit Employer Branding, velmi často tím myslí EVP, kariérní stránky, sociální sítě, náborovou kampaň nebo obsah pro kandidáty. Jenže tohle všechno je podle mě hlavně employer communication.

Employer Branding je něco jiného. Je to značka zaměstnavatele – tedy to, co si o firmě lidé myslí, co o ní říkají a co o ní předávají dál. A ta nevzniká komunikací. Vzniká tím, jak firma každý den funguje, jak se v ní lidé cítí, jak spolu pracují, jak se k nim chovají jejich manažeři, jestli vědí, kam firma směřuje, a jestli mají podmínky odvádět dobrou práci.

Právě proto má podle mě smysl dívat se mnohem víc na to, jak se firemní kultura vytváří každý den – v chování lídrů, ve vztazích i ve způsobu spolupráce. O tom jsme víc psali v článku Firemní kultura, která drží firmu pohromadě. A 9 tipů, jak ji budovat každý den.

Nejlepší značka zaměstnavatele se nebuduje komunikací. Buduje se prací.

Nejdřív je potřeba mít co komunikovat

Komunikaci vůbec nechci shazovat. Když máme dobrou firmu a potřebujeme o ní říct více lidem na trhu práce, dává obrovský smysl. Můžeme dobře pojmenovat, co je u nás jedinečné, vytvořit EVP, postavit kariérní stránky, vyprávět příběhy zaměstnanců a dostat je mezi správné lidi.

Komunikace dokáže dobrou značku zaměstnavatele skvěle zesílit.

Nemůže ji ale vytvořit.

A proto je podle mě před každým Employer Branding projektem dobré položit si jednoduchou otázku: Máme už opravdu co komunikovat?

Dva úplně jiné příběhy

Znám firmy, ve kterých dnes přichází přes doporučení zaměstnanců 60 nebo 70 procent nových lidí. A často bez toho, aby firma musela zaměstnance motivovat velkým finančním bonusem. Lidé tam prostě rádi pracují, a když se jich kamarád zeptá, jestli u nich není místo, řeknou mu: „Jo, pojď k nám.“

To je pro mě jedna z nejsilnějších forem Employer Brandingu. Ne proto, že mají geniální náborovou kampaň, ale proto, že mají zkušenost, kterou jsou lidé ochotni dát v sázku i před svými známými.

A pak je druhý příběh. Firma potřebuje nabírat, kandidátů je málo, a tak udělá výzkum, nadefinuje EVP, nasvítí to nejlepší, co nabízí, postaví kariérní web a pustí komunikaci ven. A může to fungovat velmi dobře. Přijde víc kandidátů, firma je viditelnější a atraktivnější.

Jenže člověk, kterého k nám přivedla komunikace, potom nastoupí do firmy. A od té chvíle už nezažívá kampaň. Zažívá svého manažera, porady, rozhodování, spolupráci, kulturu, zpětnou vazbu a to, jestli se to, co firma slíbila, opravdu děje.

Tam se teprve ukáže, jak silná značka zaměstnavatele skutečně je.

Employer Branding začíná zevnitř

Většina firem se značkou zaměstnavatele začne zabývat až ve chvíli, kdy potřebuje nabírat. Já bych začal mnohem dřív – u toho, jestli lidé rozumějí tomu, kam firma směřuje, jak spolu fungují a jak je vedou jejich lídři a manažeři.

A právě tady je důležité i to, jestli lidé rozumějí tomu, proč firma vůbec existuje a proč jejich práce dává smysl. Tomu se věnujeme i v článku Poslání firmy: Proč lidem dává smysl ráno vstávat do práce.

Právě proto v BrandBakers Advisory pracujeme s Employer Brandingem zevnitř. Pomáháme firmám se nejdříve stát lepším zaměstnavatelem – přes sdílenou strategii, silnou kulturu a smysluplný rozvoj lidí.

A když je co komunikovat, přichází na řadu BrandBakers Communication, které vede Jirka Landa. Tam jsou specialisté na employer communication – tedy na to, jak silný příběh zaměstnavatele dobře pojmenovat, zpracovat a dostat mezi lidi na trhu práce.

Takhle mi to dává smysl i jako celek. Nehádat se, jestli je důležitější firma, nebo komunikace. Potřebujeme obojí, jen ve správném pořadí.

Nejdřív se stát lepším zaměstnavatelem. Pak o tom dobře mluvit.