Proč Employer Branding musí začít angažovaností

Představte si dvě firmy, které se snaží získat podobné lidi.

Obě investují do náborové komunikace, kariérních stránek a své značky zaměstnavatele. Jedna z nich ale navíc systematicky pracuje na tom, aby její zaměstnanci rozuměli směru firmy, měli dobré manažery a cítili, že jejich práce má smysl.

Na trhu mohou obě firmy vypadat podobně. Uvnitř ale nabízejí jinou zkušenost.

A právě tato zkušenost rozhoduje, jestli slib zaměstnavatele obstojí i po nástupu. Komunikace dokáže člověka zaujmout a přesvědčit, aby přišel. Každodenní fungování firmy rozhoduje, jestli bude chtít zůstat a přispívat k jejímu úspěchu.

Proto dnes věřím, že bychom o employer brandingu měli přemýšlet v trochu jiném pořadí.

Proč jsme začínali náborem

Employer branding se začal ve firmách prosazovat především proto, že potřebovaly získávat nové zaměstnance. Chtěly být na pracovním trhu viditelnější, zajímavější a přesvědčivější než konkurence.

A tak začaly budovat svou značku zaměstnavatele.

Jak přitáhnout lepší kandidáty? Jak zlepšit kariérní stránky, komunikaci na sociálních sítích nebo připravit nové EVP?

To byly otázky, které nás přirozeně vedly k modelu Attract → Engage → Retain. Nejdřív člověka přitáhneme, potom ho zapojíme a nakonec se snažíme, aby zůstal.

Po letech práce uvnitř firem ale stále více věřím, že největší příležitost leží v opačném pořadí:

Engage → Attract + Retain.

Engage: Začít u současných lidí

Současní zaměstnanci každý den zažívají skutečnou strategii, firemní kulturu i kvalitu vedení. Vědí, jak se ve firmě spolupracuje, rozhoduje a jestli jim manažeři pomáhají uspět.

Právě jejich zkušenost vytváří základ značky zaměstnavatele.

Angažovanost přitom není totéž co spokojenost. Nejde jen o to, jestli se lidem ve firmě líbí. Jde o to, jestli rozumějí společnému směru, vidí smysl své práce a chtějí přispívat k úspěchu firmy.

Proto v BrandBakers Advisory propojujeme sdílenou strategii, silnou firemní kulturu a smysluplný rozvoj lidí a leadershipu. Právě v těchto oblastech můžeme vytvářet podmínky, ve kterých angažovanost roste.

Attract: Silná zkušenost vytváří silný příběh

Když lidé ve firmě rádi pracují, věří jejímu směru a mají dobré zkušenosti, přirozeně o ní mluví dobře.

Doporučují ji známým, sdílejí své příběhy a pomáhají přitahovat další kvalitní lidi.

Dobře připravené EVP, kariérní stránky nebo náborové kampaně pak mají velkou výhodu. Mohou komunikovat něco, co zaměstnanci skutečně zažívají.

Employer branding a employer communication se tak vzájemně posilují. Jeden vytváří obsah značky zaměstnavatele, druhý pomáhá tento obsah dostat k těm správným lidem. Více si můžete přečíst v článku Employer branding není employer communication.

Retain: Nestačí, že lidé neodcházejí

Nízká fluktuace je důležitá. Jenže lidé mohou ve firmě zůstávat z mnoha důvodů.

Naším cílem by proto nemělo být jen snižovat počet těch, kteří odcházejí. Měli bychom především zvyšovat počet lidí, kteří ve firmě opravdu chtějí být.

Lidí, kteří chtějí přispívat, rozvíjet se a společně s firmou uspět.

Nejde jen o to, aby lidé neodcházeli. Jde o to, aby měli důvod zůstávat.

Kde tedy začít?

Začal bych poznáním zkušenosti současných zaměstnanců. Proč u nás lidé chtějí pracovat? Co je motivuje? Na co jsou hrdí? A co jim naopak bere energii?

Potom bych tato zjištění propojil s prioritami firmy. Rozumějí lidé společnému směru? Podporuje naše kultura spolupráci? Pomáhají manažeři lidem uspět?

A na základě odpovědí bych začal posilovat to, co má největší vliv na angažovanost.

Právě na tomto základu pak můžeme stavět autentické EVP a přesvědčivou komunikaci směrem ke kandidátům.

Tomuhle přístupu říkáme Employer Branding zevnitř™.

Na modelu Engage → Attract + Retain mě nejvíc baví, že propojuje oblasti, které firmy často řeší odděleně. Když posilujeme angažovanost současných zaměstnanců, vytváříme současně lepší podmínky pro nábor, retenci i výkonnost firmy.

Nejdřív vytvořme firmu, kterou lidé chtějí doporučit. Potom o ní vyprávějme.